Hipoteze su inicijalne pretpostavke postavljene na samome početku istraživačkog procesa koje se kroz istraživanje podvrgavaju provjeri.

Za primjer ćemo uzeti tvrtku koja smatra da joj određeni segment poslovanja, npr. percepcija omjera cijene i kvalitete, predstavlja barijeru daljnjeg uspjeha i rasta prihoda.

Upravo je to jedna od postavljenih hipoteza na temelju kojih se postavlja cilj istraživanja – primjerice, driveri potrošnje i percepcija usluge. Kada se postavi cilj istraživanja definiraju se dodatne hipoteze koje će se podvrgnuti testiranju. Dio istraživačkog procesa koji slijedi je provođenje dubinskih intervjua sa zaposlenicima i upravom tvrtke koji omogućuju dublji uvid u definiranju ciljeva istraživanja i hipoteza koje će se testirati.

Nakon dubinskih intervjua s klijentima provodi se kvalitativno istraživanje ciljne publike kroz koje dolazimo do otkrića drugih područja koja su također vrijedna pažnje i testiranja. Na temelju nalaza dobivenih kvalitativnim istraživanjem postavljaju se dodatne hipoteze kako bi se ustanovilo što još može utjecati na definirani izazov, odnosno,  što još mogu biti potencijalne prepreke u rastu i razvoju tvrtke i njezinih prihoda.

Hipoteze se uvijek postavljaju tako da se pokuša što objektivnije i što šire sagledati pozicija na tržištu. Kvantitativni dio istraživanja kreće tek kada se upoznaju potrebe klijenta i nakon što se provede kvalitativno istraživanje ciljne publike.

Temeljem sveobuhvatnog pogleda na postojeću situaciju pokušavaju se detektirati potencijalna područja koja mogu utjecati na cilj koji je postavljen na samom početku istraživanja.

Potencijalna polja, koja se pokažu kao relevantna i zanimljiva, uključuju se u istraživanje na metodološki ispravan način.

Interesna polja želimo provjeriti kroz postavljene hipoteze i točno određena mjerenja. Kada se prikupe svi potrebni podaci kreće testiranje poruka. Nakon istraživanja se može jasno reći koja su to interesna polja i poruke na koje se treba obratiti pažnja i što se pokazalo kao najveća prepreka ili prednost u ostvarivanju definiranog cilja.

VRSTE ISTRAŽIVANJA:

KVALITATIVNO I KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE

a) Kvalitativno istraživanje

Kada govorimo o kvalitativnom istraživanju najčešće korištene metode su polustrukturirani dubinski intervjui, strukturirani dubinski intervjui i fokus grupe.

Kada je riječ o kvalitativnim istraživanjima potrebno je naglasiti da se dobiveni rezultati nikada ne smiju poopćavati na cijelu populaciju te se uglavnom provode na malom broju ispitanika (od 8 do 12 ljudi).

Svrha ovog istraživanja je dobiti dublji uvid u tematiku s kojom se bavimo istražujući na koji način ispitanici razmišljaju i kakva je njihova percepcija o temi koja je fokus našega istraživanja. Rezultati kvalitativnog istraživanja pomažu pri odabiru primjerene metodologije koja će se koristiti u kvantitativnom istraživanju koje slijedi nakon dobivenih uvida iz kvalitativnog istraživanja.

Pri provođenju kvalitativnog istraživanja, na samom početku potrebno je napraviti vodiče (vodič za dubinski intervju ili vodič za fokus grupe). Vodiči su napravljeni tako da obuhvaćaju sve teme našega interesa, počevši od općenitih pitanja prema specifičnim.

Na temelju rezultata kvalitativnih istraživanja dobivamo uvid u načine na koje ispitanici, odnosno naša ciljna publika razmišlja, jezik kojim se koristi te se pruža mogućnost otkrivanja novih, potencijalnih hipoteza koje su vrijedne pažnje i dodatnog istraživanja.

Nakon prikupljenih podataka iz kvalitativnog istraživanja na temelju dobivenih uvida izrađuje se upitnik za kvantitativno istraživanje s odgovarajućom metodologijom i strukturom.

b) Kvantitativno istraživanje

U fazi kvantitativnog istraživanja, ovisno o populaciji koja se istražuje, definira se uzorak na kojem će se prikupljati podaci. Uzorci mogu biti reprezentativni, kvotni, prigodni i namjerni, a mogu se koristiti i neke druge vrste probabilističkih i neprobabilističkih uzoraka.

Prilikom postavljanja kvantitativnog istraživanja koristi se prikladna metodologija, kao i ona pitanja koja odgovaraju samom cilju istraživanja. Kada se prikupe podaci dobiveni kvantitativnim istraživanjem te kada se zadovolje potrebe uzorka, kreće se sa statističkom obradom i analizom podataka.

Po završetku statističke obrade i analize podataka dobivenih kvantitativnim istraživanjem, možemo potvrditi ili opovrgnuti prvotno postavljene hipoteze, ali i otkriti druge obrasce relevantne za donošenje poslovnih odluka i strategija.