Metodologija
Kada pričamo o metodologiji testiranja poruka i kreiranja pobjedničkog Narativa, prvo što treba napraviti je dizajnirati upitnik. Prilikom izrade upitnika određuju se pitanja, tj. određuje se sustav pomoću kojega će se ispitanike razvrstati po segmentima Base, Swing ili Critics.
Razlikujemo tri kategorije segmenta konverzije:
- BASE
- SWING
- CRITICS
BASE segment dio je ciljne publike koji obuhvaća zadovoljne korisnike ili osobe koje su spremne koristiti Vaše usluge te imaju pozitivno mišljenje o Vama i Vašem poslovanju.
SWING segment dio je ciljne publike koji je indiferentan naspram Vas i Vaših usluga. Oni ne predstavljaju prijetnju u smislu loših recenzija ili kritika, ali isto tako ne uzimaju u obzir korištenje Vaših usluga.
CRITICS segment dio je ciljne publike koji Vam nije sklon, ne želi koristiti Vaše usluge i, ako se mobilizira, može djelovati štetno kroz negativne kritike i loše recenzije.
Priroda svakog poslovanja je takva da se donošenjem odluka i komunikacijom događaju promjene u ciljnoj publici. Stoga se testiranjem poruka mogu empirijski izmjeriti učinci komunikacije ili drugih akcija te ih se na temelju rezultata istraživanja može optimizirati za najbolji i najpovoljniji ishod modela konverzije.
Prema modelu konverzije ideja je povećati ili ne umanjiti udio Base segmenta u ciljnoj publici, a segment Swinga konvertirati u Base segment te smanjiti ili stabilizirati Critics segment.
Nakon sastavljanja upitnika dodaju se pitanja vezana uz demografiju, lifestyle ključne publike i sl., pomoću čega dolazimo do dodatnih informacija potrebnih za istraživanje (npr. demografska segmentacija i lifestyle segmentacija).
Kada smo postavili cijelu pripremu kreće testiranje poruka na određenim metrikama koje su relevantne za cilj istraživanja te se promatra učinak svake poruke na korištene metrike.
Metrike koje se uobičajeno koriste u ovakvoj vrsti istraživanja su:
- Likeability (Sviđanje)
- Consideration (Razmatranje)
- Credibility (Kredibilitet)
- Trust (Povjerenje)
- Purchase intent (Namjera kupnje)
Valjanost rezultata određuje se korelacijom metrika koje koristimo u istraživanju. Na taj način određuju se one poruke koje će se podvrgnuti daljnjim analizama.
Na kraju cijelog procesa i detaljnih analiza testiranih poruka kreira se optimalni pobjednički Narativ. Pobjedničkom Narativu cilj je postići najveću konverziju ciljne publike.
SEGMENTACIJA KLJUČNE PUBLIKE
Postoje 3 vrste segmentacije: Demografska, Bihevioralna i Lifestyle segmentacija
1. Demografska segmentacija
Koristi se kada želimo grupirati neku populaciju prema njezinim demografskim karakteristikama. Ova segmentacija omogućuje profiliranje ciljanih skupina prema spolu, dobi, socioekonomskom statusu, geografskoj lokaciji i sl.
Na temelju uočenih karakteristika u tim obrascima, ispitanici se grupiraju u određene segmente. Npr. mlade majke, visokoobrazovane majke, visokoobrazovani muškarci s visokim primanjima itd.
2. Bihevioralna segmentacija
Ova vrsta segmentacije najčešće se koristi kada se istražuju obrasci ponašanja kupaca tj. način na koji kupuju. Primjerice, neke se osobe prije kupovine informiraju o proizvodima koje kupuju dok druge impulzivno odlaze u kupnju. Također, postoje osobe koje su „zadužene“ za transakciju (plaćanje), ali isto tako postoje i pojedinci koji u kućanstvu donose krajnju odluku o tome što će se kupiti.
Bihevioralna segmentacija može se odrediti i na način da segmentiramo potrošače prema mjestu kupovine: je li to online kupovina, kupovina u trgovinama, kupovina iz kataloga itd.
Bihevioralna segmentacija spada u prve dvije faze korisničkog putovanja:
- Fazu svjesnosti i
- Fazu razmatranja
3. Lifestyle segmentacija
Koristeći ovu vrstu segmentacije populaciju želimo razvrstati u određene segmente prema njihovim životnim vrijednostima ili standardima. Primjerice, osobe koje se kreću u visokom društvu i sklone su kupovini brendirane odjeće, osobe koje su sklone casual stilu odijevanja, aktivistički orijentirane osobe i sl.
Lifestyle segmentacija omogućava nam bogatije informacije i bolja saznanja o našoj publici. Također, pomaže nam u lakšem targetiranju ciljne publike, osobito preko društvenih mreža.
Lifestyle segmentacija upotpunjuje demografsku i bihevioralnu segmentaciju.
