Temeljna uloga medija je prikupiti, obraditi i plasirati informacije u javnost –  dok je taj princip rada medija ostao isti, promijenile su se dodirne točke s publikom. Značajno se promijenila dostupnost i brzina širenja informacija – informacije se putem društvenih mreža mogu širiti brzo, naglo i na potpuno nepredviđen način. Masovni mediji imaju izniman utjecaj i važnu ulogu u oblikovanju naših osobnih percepcija i uvjerenja, pogotovo u događajima o kojima ne posjedujemo mnogo informacija, kao što objašnjavaju teorije o gatekeeperima Kurta Lewina i framinga prema komunikološkoj intepretaciji Michaela Kunczika i Astrid Zipfel.

Masovni mediji mogu se definirati kao sredstva komunikacije, poput novina, radija, televizije ili interneta, koji u isto vrijeme, velikom brzinom, mogu doseći veliku heterogenu publiku. Dennis McQuail, britanski komunikolog, navodi da masovni mediji stvaraju medijski sadržaj, posjeduju specifične tehnološke konfiguracije, vezani su uz određenu instituciju (npr. medijsku ili izdavačku kuću), rade prema određenim zakonima, pravilima i etičkim kodeksima, proizvod su osoba i njihovih interesa na tržištu (vlasnika medijskih kuća, regulatora, distributera, oglašivača, …) i prenose informacije, audio-vizualne sadržaje razne tematike i ostale vrste sadržaja do publike prema njihovim preferencijama.

Unutar masovnih medija razlikujemo tradicionalne medije (tisak, radio i televiziju) i nove medije (internet, elektroničke publikacije – portali, podcasti i društvene mreže (Facebook, Instagram, Twitter, itd.) te tzv. OTT (over-the-top) i kolaborativni kanali komunikacije preko kojih se prenosi sve više video i medijskih sadržaja (WhatsApp, Viber, Slack i sl. ). Bitna podjela medija koju također treba istaknuti je i ona prema razini i dosegu (lokalni, nacionalni i međunarodni), obliku vlasništva (privatni, javni, državni i komunalni), kao i po programu i načinu prihoda (javni ili komercijalni).

TISKANI MEDIJI

Tiskane publikacije jedan su od temeljnih sastavnica svakog sustava medija. Pod pojmom „tiskani mediji“ podrazumijevamo tradicionalne ili „stare“ oblike izdanja koje uključuju novine, časopise, knjige i stripove. Gotovo svaka država, županija, grad i općina ima svoje tiskano izdanje. Novine nužno ne stvaraju društvenu zajednicu, ali uvelike pridonose određivanju njezinih granica i očuvanju jedinstva zajednice. Zastupaju opće interese i stavove, pri čemu prednjači dnevni tisak.

Suvremene novine sadrže mnoštvo informacija – vijesti koje objavljuju u jednakoj su mjeri proizvod samostalnog istraživanja tema i prenošenja informacija o aktualnim događajima, kao i proizvod informacija koje im šalju vanjski stručni suradnici i djelatnici odnosa s javnostima. No, samo zato što je sadržaj dostavljen novini ne garantira njegovu objavu – sadržaj koji se šalje mora biti kvalitetan i relevantan, najbolje u obliku priopćenja za javnost ili popisa činjenica koje se mogu iskoristiti za pisanje teksta. Ako pak postoji potreba za dodatnim pojašnjenjem određenih informacija, novinarima i urednicima najbolje je pristupiti putem osobnog razgovora u dogovorenom terminu kako bi se ideja prenijela točno i u potpunosti.

U kategoriji tiskanih medija važno je istaknuti i novinske agencije. One učinkovito i koncizno putem kratkih novinarskih formi prenose vijesti s događaja. Hrvatski leksikon definira ih kao „publicističko-komercijalne informativne ustanove koje prikupljaju aktualne obavijesti i slikovnu građu i dostavljaju ih novinskim, radio i televizijskim redakcijama“. Agencije imaju velik doseg publike i slove kao vrlo pouzdane, stoga je bitno komunicirati i s njima.

RADIO

Bez obzira na brzinu širenja informacija putem novih medija, radio je još uvijek najbrži medij za prijenos informacija, a ponekad i lokalni medij kojemu najviše vjeruje lokalna zajednica. Lokalne radio postaje su najslušanije na svojem području, a broj svih radiopostaja raste iz dana u dan, što dodatno fragmentira tržište. Radio je selektivan medij koji prodire u sve slojeve društva i može se slušati u bilo kojem trenutku, na bilo kojem mjestu. Iznimno mu je jednostavno i jeftino pristupiti kao slušatelj, a zbog svoje fleksibilnosti kako emitiranja, tako i reemitiranja sadržaja vrijedan je kao dio strategije odnosa s medijima. Vrste radiopostaja kojima je najbolje prilaziti su komercijalne radiopostaje – promotivnog su karaktera i pružaju mnoge mogućnosti komuniciranja ključnih poruka – od gostovanja u emisijama, dijeljenja sadržaja unutar informativnih blokova, do samih komercijalnih blokova koji služe za promociju.

TELEVIZIJA

Dok je radio još uvijek najbrži medij za prijenos informacija, nije najdominantniji. Televizija je još uvijek vodeći medij na svjetskoj razini i ima dominantnu ulogu u oblikovanju javnog mišljenja. Ogroman utjecaj ima vizualni element televizije; on naglašava osobnost onoga koji govori, stoga televizijski nastup i materijali moraju biti izvrsno pripremljeni kako bi se prenijele željene poruke. U sferi odnosa  s medijima televizija je nezamjenjiv medij – mora biti dio svake strategije, zato što bilo kakvo emitiranje materijala na televiziji otvara mogućnost prenošenja informacija iznimno velikoj publici. Wilcox, Cameron, Ault i Agee ističu da dobar odnos s televizijskim novinarima otvara mogućnosti nastupa u specijaliziranim dijelovima informativnih emisija (npr. vijesti, dnevnik, teme Vaše specifične djelatnosti), gostovanja u talk show emisijama, video-priopćenjima za javnost, prijenosima Vaših konferencija za novinare i sl. Važno je razlikovati linearnu (sadržaj emitira prema rasporedu programa) od adversabilne televizije (sadržaj na zahtjev), zato što je za njih potrebno razvijati različite vrste sadržaja.

NOVI MEDIJI

Pojavom globalne raširenosti društvenih i novih medija omogućen je iznimno brz prijenos informacija i odrađivanje velikog broja zadataka vezanih uz medijsku industriju u vrlo kratkom vremenu. E-mailovi, web stranice, društvene mreže i općenito sadržaji na internetu omogućavaju brz pristup i brz prijenos informacija velikoj publici. No, ta brzina sa sobom vuče i neželjene posljedice – zatrpavanje uredništava informacijama, e-mailovima, pozivima i slično, ima učinak suprotan željenom. Stoga, medijske sadržaje koje koristite i distribuirate putem interneta bitno je kvalitetno i pregledno organizirati. Vaša web stranica mora biti pregledna i jednostavna za korištenje kako bi medijski djelatnici u što kraćem roku pronašli potrebnu informaciju ili pronašli Vaše kontakt informacije.

Također je bitno razumjeti da kvantiteta pruženog sadržaja ne znači nužno da će Vaša informacija biti objavljena. Precizno usmjerenom e-mail kampanjom koja će određenim novinarima pružiti potrebne informacije bolja je za prijenos informacija od brojnih e-mailova na općenite adrese. Zbog toga je važno izraditi i održavati točnu adremu (bazu kontakata) relevantnih djelatnika medijske industrije. Sadržaj šaljite redovito, ali ne napasno i pretjerano, specifičnim novinarima unutar posebnih branši kojima se bave. Informacija koje je relevantna novinaru iz financijske rubrike neće imati jednaku vrijednost novinaru sportske rubrike.