S time na umu, prilikom suradnje s bilo kojom vrstom medija potrebno je prilagoditi očekivanja. Mediji informacije i zabavu prodaju kao proizvode tako da se stimulira određeno ponašanje publike – kupovina, čitanje, slušanje ili gledanje medija. Također je važno istaknuti i da mediji prodaju prostor oglašivačima, kao i da na njih utječu razne politike – vlasnička, oglašivačka, urednička i novinarska.

Kroz godine rada, struka je definirala ključna načela za dobre odnose s medijima:

1. Govoriti otvoreno
2. Biti na usluzi
3. Ne moliti niti kuditi
4. Ne smije se tražiti da se priča zataji
5. Nije dobro zasipati medije informacijama

Govoriti otvoreno

Iskrenost i vjerodostojnost najbolja su i jedina ispravna politika odnosa s medijima. Vjerodostojnost se stječe dugotrajnim radom i izgradnjom odnosa s medijima i novinarima, i načelo je koje mora biti apsolutni zakon prilikom komunikacije s medijima. Ako ne možete odgovoriti na određeni upit, objasnite zašto trenutno ne možete pružiti informaciju, ali nemojte lagati.

Biti na usluzi

Valja poštivati novinarske rokove i ograničenja određenih medija. Najbolji način za osiguravanje dobre suradnje s novinarima je pružanje relevantnih, zanimljivih, točnih i potpunih informacija u vrlo kratkom roku. Time novinaru olakšavate posao i gradite dobar međusoban odnos,

Ne moliti niti kuditi

Novinarima se trebaju pružati informacije i priče koje nisu manjkave. Objavom takvih sadržaja i novinaru i Vama opada kredibilitet i ruši se ugled. Stalne molbe da se objavi nezanimljiv, nepotpun i nerelevantan sadržaj neće osigurati pozitivnu medijsku prisutnost kojoj težite.

Ne smije se tražiti da se priča zataji

Pokušaji prikrivanja informacija jedna su od najvećih medijskih katastrofa koje si poslovanje može priuštiti. Osim rušenja kredibiliteta i ugleda, negativne posljedice takvih akcija osjetit će su u svim aspektima poslovanja. Od djelatnika u medijima ne smije se tražiti da prikrivaju informacije. Najbolji način za sprječavanje nepoželjne medijske situacije je prevencija incidenata.

Nije dobro zasipati medije informacijama

Iznimno je bitno razlikovati bitnu od nebitne informacije, kao i znati što je potencijalna vijest, a što je usputni podatak. Ako medijima pružate gomile beskorisnih podataka, sustavno će prestati objavljivati Vaše sadržaje i Vaše druge informacije, bez obzira na njihovu kvalitetu, odbacivat će bez osvrtanja.

Stručnjaci komunikacijske industrije izdvojili su i deset smjernica za rad s medijima (S. M. Cutlip, A. H. Center i G. M. Broom):

1. Treba govoriti s pozicije općeg javnog interesa, a ne s pozicije organizacije
2. Vijest koju distribuirate mora biti jednostavna za čitanje, obradu i korištenje
3. Ako ne želite da Vas se citira, nemojte ništa niti reći
4. Najvažnije činjenice treba navesti na početku teksta
5. Ne prepirite se s novinarima
6. Ne ponavljajte „općepoznate“ informacije i fraze i ne koristite uvredljiv jezik
7. Na izravna novinarska pitanja dajte izravan odgovor (što je pitanje kompleksnije, odgovor mora biti kraći i jednostavniji)
8. Ako ne znate odgovor na pitanje priznajte da ne znate i ubrzo ponudite točnu povratnu informaciju
9. Uvijek govorite istinu
10. Ne sazivajte konferenciju za novinare ako nemate dobru vijest

Uz sve navedene savjete, budite dostupni i pristupačni, ne odugovlačite i razumijte da su novinari profesionalci čiji je posao izrada vijesti i prenošenje informacija. Srdačnost i iskrenost najučinkovitiji su alati u suradnji s medijima.

*Prema: Zoran Tomić, Odnosi s javnošću – Teorija i praksa