Važnost dobroga odnosa s medijima možemo promatrati kroz osam najvažnijih funkcija koje novinarstvo (a time i mediji) imaju u društvu i svakodnevnom životu, prema Stephanu Russu-Mohlu:

• Informacija

Svaki medij svakodnevno svojoj publici mora pružiti velik i raznolik broj informacija za konzumiranje. Nerealno je očekivati svakodnevnu prisutnost informacija o Vašem poslovanju medijima, ali uspostavljanjem i održavanjem dobrih odnosa s medijima Vaša će se medijska prisutnost uvelike povećati.

• Artikulacija

Mediji oblikuju određena stanja stvari i probleme, što znači da ih čine javnima. Tako djeluju kao sustav za rano upozorenje društva. Pozitivnom medijskom prisutnošću u ključnim situacijama (npr. krize) osiguravate rasprostranjenost dobre riječi o Vašoj tvrtki ili poslovanju, a profilirate se i kao vjerodostojan i relevantan izvor informacija u određenim tematikama.

• Dnevni red

Mediji nameću tzv. medijske agende i usmjeravaju pozornost na mali broj tema i događaja. S obzirom na takav sustav kontrole medijske prisutnosti, dobrim odnosima s medijima povećavate mogućnost pozitivne prisutnosti u medijima, ali i općenite medijske prisutnosti.

• Kritika i kontrola

Medije se često naziva „psima čuvarima“. Mediji su uvijek u žarištu nemira. Njihova je zadaća nadgledati, kontrolirati i kritizirati. Ako se profilirate kao negativna persona, mediji će o Vama na takav način i izvještavati. Dobri odnosi s medijima okreću tu paradigmu – umjesto da ste kritizirani zato što niste učinili dovoljno, bit ćete glorificirati jer ste učinili više od ostalih.

• Zabava

Zabavna funkcija je neosporivo sve važnija u današnjem novinarstvu. Time pridonose zadovoljstvu društva i ispunjenju njegovih potreba. Nemojte dozvoliti da izvještavanje o Vama i Vašim djelatnostima prijeđe iz profesionalne sfere u oblik zabave.

• Obrazovanje

Mediji obrazuju i educiraju. Iako primarna funkcija obrazovanja spada pod školstvo, razvojem suvremenih tehnologija obrazovanje putem interneta je sve prisutnije. Pridružite se toj funkciji – svojom medijskom prisutnošću i sadržajima obrazujte svoju ključnu publiku.

• Socijalizacija i vodstvo

Mediji socijaliziraju ljude i one koje ih vode. U demokratskim društvima mediji imaju vodeću ulogu pri brojnim ključnim pitanjima. Zadržati ih na svojoj strani ključno je za formiranje pozitivne medijske slike o Vama, Vašem poslovanju, tvrtki ili brandu.

• Integracija

Mediji „grade mostove“ i približavaju različita životna područja. Pozitivnim medijskom prisutnošću možete ostvariti brojne nove suradnje i doći do prilika do kojih možda do sada niste mogli.