Stručnjacima u odnosima s medijima najvažnija je zadaća duboko poznavanje medija, što podrazumijeva poznavanje načina rada medija i rad s tim medijima, poznavanje tehnologije rada medija, adekvatna prilagodba materijala pojedinim medijima, poštivanje raznih rokova, prilagođavanje specifičnim zahtjevima stila medija, privlačenje publike pojedinih medija itd.

Odnosi s medijima također obavljaju iznimno važnu zadaću koja se tiče percepcije tvrtke ili organizacije u medijima – oni grade i njeguju svakodnevne odnose s novinarima koji su, uz ostale odnose s ostalim javnostima, temelj predstavljanja u medijima. Njegovanjem izvrsnih i vjerodostojnih odnosa s novinarima omogućuje se stvaranje platforme za kredibilnu izmjenu informacija. Ako se novinarima redovito pružaju kvalitetni sadržaji, ako je organizacija pristupačna i transparentna te se komunikaciji posvećuje dovoljno vremena kako bi pružili sve relevantne informacije za objavu vijesti, organizacija postaje pouzdan izvor informacija kojima će se novinari redovito obraćati za suradnju.

Svaka organizacija treba imati izrađenu i postavljenu strategiju odnosa s medijima. Kako bi takva strategija bila učinkovita potrebno je provesti detaljnu analizu unutarnjih i vanjskih čimbenika koji će definirati okvir unutar kojega se nalaze Vaše potrebe za odnose s medijima.

Odnosi s medijima trajan su program koji svaka tvrtka ili poslovanje treba implementirati. Taj odnos mora obilovati dvosmjernom komunikacijom i obostranim uvažavanjem. Važno je istaknuti da su novinari profesionalci koji svoj posao obavljaju unutar poslovnih i etičkih okvira struke, ali i vlastitih moralnih i etičkih načela. Podilaženje medijima ili novinarima može izazvati učinak suprotan željenom – dok je sasvim legitimno sadržaj specifične tematike usmjeravati i prosljeđivati medijima koji su za to specijalizirani, favoriziranje jednog medija ili novinara za sve teme vezane uz Vaše poslovanje može dovesti do pogrešnih konotacija.

Izvrsni odnosi s medijima donose brojne prednosti za poslovanje, od kojih je Alison Theaker, stručnjakinja za odnose s javnošću u svojem Priručniku za odnose s javnostima istaknula:

• Pravilna izgradnja imidža tvrtke ili branda
• Stvaranje vjerodostojnog profila tvrtke, poslovanja ili istaknutog pojedinca u medijima
• Promjena stavova kod ciljnih javnosti (primjerice, kupaca ili korisnika)
• Poboljšanje odnosa sa zajednicom unutar koje djelujete
• Veći legitimni utjecaj na regulatorni okvir
• Poboljšanje komunikacije s ulagačima i njihovim savjetnicima
• Poboljšanje odnosa u industriji