Kako bismo našim klijentima postavili cjelokupnu metodologiju konstrukcije pobjedničkog Narativa, najvažnije je u potpunosti razumjeti potrebe klijenata te promjene koje žele postići.

Hipoteze su inicijalne pretpostavke postavljene na samome početku istraživačkog procesa koje se kroz istraživanje podvrgavaju provjeri.

Za primjer ćemo uzeti tvrtku koja smatra da joj određeni segment poslovanja, npr. percepcija omjera cijene i kvalitete, predstavlja barijeru daljnjeg uspjeha i rasta prihoda.

Upravo je to jedna od postavljenih hipoteza na temelju kojih se postavlja cilj istraživanja – primjerice, driveri potrošnje i percepcija usluge. Kada se postavi cilj istraživanja definiraju se dodatne hipoteze koje će se podvrgnuti testiranju. Dio istraživačkog procesa koji slijedi je provođenje dubinskih intervjua sa zaposlenicima i upravom tvrtke koji omogućuju dublji uvid u definiranju ciljeva istraživanja i hipoteza koje će se testirati.

Nakon dubinskih intervjua s klijentima provodi se kvalitativno istraživanje ciljne publike kroz koje dolazimo do otkrića drugih područja koja su također vrijedna pažnje i testiranja. Na temelju nalaza dobivenih kvalitativnim istraživanjem postavljaju se dodatne hipoteze kako bi se ustanovilo što još može utjecati na definirani izazov, odnosno,  što još mogu biti potencijalne prepreke u rastu i razvoju tvrtke i njezinih prihoda.

Hipoteze se uvijek postavljaju tako da se pokuša što objektivnije i što šire sagledati pozicija na tržištu. Kvantitativni dio istraživanja kreće tek kada se upoznaju potrebe klijenta i nakon što se provede kvalitativno istraživanje ciljne publike.

Temeljem sveobuhvatnog pogleda na postojeću situaciju pokušavaju se detektirati potencijalna područja koja mogu utjecati na cilj koji je postavljen na samom početku istraživanja.

Potencijalna polja, koja se pokažu kao relevantna i zanimljiva, uključuju se u istraživanje na metodološki ispravan način.

Interesna polja želimo provjeriti kroz postavljene hipoteze i točno određena mjerenja. Kada se prikupe svi potrebni podaci kreće testiranje poruka. Nakon istraživanja se može jasno reći koja su to interesna polja i poruke na koje se treba obratiti pažnja i što se pokazalo kao najveća prepreka ili prednost u ostvarivanju definiranog cilja.

VRSTE ISTRAŽIVANJA:

KVALITATIVNO I KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE

a) Kvalitativno istraživanje

Kada govorimo o kvalitativnom istraživanju najčešće korištene metode su polustrukturirani dubinski intervjui, strukturirani dubinski intervjui i fokus grupe.

Kada je riječ o kvalitativnim istraživanjima potrebno je naglasiti da se dobiveni rezultati nikada ne smiju poopćavati na cijelu populaciju te se uglavnom provode na malom broju ispitanika (od 8 do 12 ljudi).

Svrha ovog istraživanja je dobiti dublji uvid u tematiku s kojom se bavimo istražujući na koji način ispitanici razmišljaju i kakva je njihova percepcija o temi koja je fokus našega istraživanja. Rezultati kvalitativnog istraživanja pomažu pri odabiru primjerene metodologije koja će se koristiti u kvantitativnom istraživanju koje slijedi nakon dobivenih uvida iz kvalitativnog istraživanja.

Pri provođenju kvalitativnog istraživanja, na samom početku potrebno je napraviti vodiče (vodič za dubinski intervju ili vodič za fokus grupe). Vodiči su napravljeni tako da obuhvaćaju sve teme našega interesa, počevši od općenitih pitanja prema specifičnim.

Na temelju rezultata kvalitativnih istraživanja dobivamo uvid u načine na koje ispitanici, odnosno naša ciljna publika razmišlja, jezik kojim se koristi te se pruža mogućnost otkrivanja novih, potencijalnih hipoteza koje su vrijedne pažnje i dodatnog istraživanja.

Nakon prikupljenih podataka iz kvalitativnog istraživanja na temelju dobivenih uvida izrađuje se upitnik za kvantitativno istraživanje s odgovarajućom metodologijom i strukturom.

b) Kvantitativno istraživanje

U fazi kvantitativnog istraživanja, ovisno o populaciji koja se istražuje, definira se uzorak na kojem će se prikupljati podaci. Uzorci mogu biti reprezentativni, kvotni, prigodni i namjerni, a mogu se koristiti i neke druge vrste probabilističkih i neprobabilističkih uzoraka.

Prilikom postavljanja kvantitativnog istraživanja koristi se prikladna metodologija, kao i ona pitanja koja odgovaraju samom cilju istraživanja. Kada se prikupe podaci dobiveni kvantitativnim istraživanjem te kada se zadovolje potrebe uzorka, kreće se sa statističkom obradom i analizom podataka.

Po završetku statističke obrade i analize podataka dobivenih kvantitativnim istraživanjem, možemo potvrditi ili opovrgnuti prvotno postavljene hipoteze, ali i otkriti druge obrasce relevantne za donošenje poslovnih odluka i strategija.

Kada pričamo o metodologiji testiranja poruka i kreiranja pobjedničkog Narativa, prvo što treba napraviti je dizajnirati upitnik. Prilikom izrade upitnika određuju se pitanja, tj. određuje se sustav pomoću kojega će se ispitanike razvrstati po segmentima Base, Swing ili Critics.

Razlikujemo tri kategorije segmenta konverzije:

• BASE
• SWING
• CRITICS

BASE segment dio je ciljne publike koji obuhvaća zadovoljne korisnike ili osobe koje su spremne koristiti Vaše usluge te imaju pozitivno mišljenje o Vama i Vašem poslovanju.

SWING segment dio je ciljne publike koji je indiferentan naspram Vas i Vaših usluga. Oni ne predstavljaju prijetnju u smislu loših recenzija ili kritika, ali isto tako ne uzimaju u obzir korištenje Vaših usluga.

CRITICS segment dio je ciljne publike koji Vam nije sklon, ne želi koristiti Vaše usluge i, ako se mobilizira, može djelovati štetno kroz negativne kritike i loše recenzije.

Priroda svakog poslovanja je takva da se donošenjem odluka i komunikacijom događaju promjene u ciljnoj publici. Stoga se testiranjem poruka mogu empirijski izmjeriti učinci komunikacije ili drugih akcija te ih se na temelju rezultata istraživanja može optimizirati za najbolji i najpovoljniji ishod modela konverzije.

Prema modelu konverzije ideja je povećati ili ne umanjiti udio Base segmenta u ciljnoj publici, a segment Swinga konvertirati u Base segment te smanjiti ili stabilizirati Critics segment.

Nakon sastavljanja upitnika dodaju se pitanja vezana uz demografiju, lifestyle ključne publike i sl., pomoću čega dolazimo do dodatnih informacija potrebnih za istraživanje (npr. demografska segmentacija i lifestyle segmentacija).

Kada smo postavili cijelu pripremu kreće testiranje poruka na određenim metrikama koje su relevantne za cilj istraživanja te se promatra učinak svake poruke na korištene metrike.

Metrike koje se uobičajeno koriste u ovakvoj vrsti istraživanja su:

• Likeability (Sviđanje)
• Consideration (Razmatranje)
• Credibility (Kredibilitet)
• Trust (Povjerenje)
• Purchase intent (Namjera kupnje)
  

Valjanost rezultata određuje se korelacijom metrika koje koristimo u istraživanju. Na taj način određuju se one poruke koje će se podvrgnuti daljnjim analizama.

Na kraju cijelog procesa i detaljnih analiza testiranih poruka kreira se optimalni pobjednički Narativ. Pobjedničkom Narativu cilj je postići najveću konverziju ciljne publike.

SEGMENTACIJA KLJUČNE PUBLIKE

Postoje 3 vrste segmentacije: Demografska, Bihevioralna i Lifestyle segmentacija

Posljednji korak cijeloga procesa je kreiranje pobjedničkog Narativa.

Pobjedničkom Narativu cilj je povećati postojeći BASE segment tj. nastojati da se ta baza ne smanji, napraviti konverziju segmenta SWING u bazu, i smanjiti segment CRITICS ili im ne dati povod za reakciju na provedene akcije.