Provjera spremnosti na krizu sastoji se od tri ključne faze:

1. Inicijalni odgovor na incident
2. Procjena situacije i strategija
3. Implementacija

Faza 1: Inicijalni odgovor na incident

U ovoj fazi potrebno je identificirati izvor incidenta i što ga je izazvalo te obavijestiti glavne menadžere i službenika za incidente, odnosno zaposlenike koji su ključni u takvim situacijama. Kada su glavni akteri koji su ključni za ovu fazu upoznati s problemom, kreće se s početnom procjenom stanja, kao i prvotnim odgovorom na incident. Zatim se procjenjuju ishodi i posljedice te se definiraju ključni problemi.

Faza 2: Procjena situacije i strategija

Druga faza traje najdulje i podrazumijeva ključne i konkretne korake u prevenciji krize. Potrebno je osnovati tim za upravljanje incidentima koji ima zadatak ustanoviti ključne probleme, rizike i odrediti prioritete. No, da bi bili uspješni potrebno je odrediti i pojasniti tko ima koju ulogu te njezine odgovornosti. Slijedi prikupljanje dodatnih informacija i poduzimanje potrebnih akcija – po potrebi angažiranje konzultanata i savjetnika.

Nakon odrađenih prvih koraka, koji se više odnose na tehničku implementaciju, potrebno je napraviti procjenu koliki je rizik potencijalnog incidenta ili krize za sigurnost i zdravlje svih dionika.

Također, potrebno je napraviti i analizu incidenta. U analizi treba jasno odrediti koji su najvažniji dionici na koje incident utječe, kao i njihove brige i očekivanja. Potrebno je analizirati i trenutne probleme na tržištu koji bi mogli eskalirati i utjecati na Vašu tvrtku ili organizaciju.

Jednu od dimenzija koju se nikako ne smije zanemariti su mediji i društvene mreže – njihova prisutnost u javnosti odredit će kako će krizna situacija biti predstavljena. Lažne informacije i loša komunikacija mogu u iznimno kratkom periodu narušiti ugled i reputaciju Vaše tvrtke ili organizacije.

KRIZNA KOMUNIKACIJA – ŠTO ČINITI

U kratkim crtama, prilikom krizne komunikacije s medijima važno je sagledati incident/krizu kroz „vanjsku leću” (mediji izvještavaju o događaju očima svoje publike), utvrditi činjenice događaja te novinarima pružiti informacije o 5W (Tko, što, gdje, kada, zašto i kako?), zatim utvrditi slijed događaja i činjenica koji još nisu poznati te identificirajte dionike ( kako i na koga to utječe?).

Iznimno važno za eksternu komunikaciju je: komunicirati brzo, ali točno – brzina nikada ne smije ići na štetu točnosti; imenovati jednog glasnogovornika (ako je moguće) za eksternu komunikaciju, obaviti izjavu o stanju da biste potvrdili poznate činjenice, voditi evidenciju o svim upitima za medije te biti dostupan. U internoj komunikaciji važno je pružiti savjete zaposlenicima i objasniti što se dogodilo.

KRIZNA KOMUNIKACIJA – ŠTO NIKAKO NE ČINITI

Također postoje i prakse koji nikako ne pripadaju u sferu dobre kzine komunikacije, a ne obuhvaćaju: prestanak komunikacije – recite medijima što radite i kada očekujete više informacija, uvlačenje u špekulacije ili iznošenje nepotvrđenih činjenica – više se cijeni iskren odgovor poput “Pustite me da otkrijem i javit ću Vam se”. Također, nikada nemojte reći „bez komentara” – prevodi se kao „u pravu ste” ili „nešto skrivamo” te kao posljednja točka – nemojte paničariti – ili barem nemojte pokazivati da paničarite!

Kao posljednji dio procjene potrebno je ustanoviti koliki će utjecaj imati potencijalni incident. Radi se procjena štete koju incident donosi u najboljem i najgorem slučaju te što će se najvjerojatnije dogoditi.

U ovoj fazi, uspostavlja se strategija koja mora pokrivati korake u slučaju da se kompromitira obećanje tvrtke ili brenda prema potrošačima, zaštitu dugoročnih strateških ciljeva, opcije odgovora i posljedice te ciljeve i odluke koje odgovaraju na potencijalni incident.

Faza 3: Implementacija

Treća i posljednja faza provjere spremnosti za prevenciju krize je implementacija. U ovoj fazi potpuno je razvijen radni tijek i akcijski planovi, komunikacijski plan i odgovornosti timova. Razvijen je sustav mjerenja i nadgledanja, vrši se privremeno i završno izvještavanje.

U ovoj fazi incident je uklonjen te se počinje raditi na obnovi poslovanja tako što se identificiraju i delegiraju svi koraci koji su poduzeti tijekom procesa, a potrebno ih je ispraviti.

1. Identifikacija incidenta – potrebno je identificirati incident i pronaći njegov uzrok.
2. Inicijalna procjena – početna procjena štete koju je incident uzrokovao.
3. Istraživanje incidenta – u potpunosti se upoznati s incidentom, informirati se i saznati što je više moguće o uzroku problema.
4. Angažiranje timova – upozoriti, angažirati i organizirati timove koji su uključeni u cijeli proces. Svaki tim ima svoje područje djelovanja, ali je od iznimne važnosti da međusobno komuniciraju i rade zajedno.
5. Procjena stanja – nakon poduzetih prvih koraka potrebno je napraviti ponovnu procjenu stanja i situacije kako bi se ustanovile i ispravile potencijalne pogreške koje smo na samom početku predvidjeli.
6. Aktiviranje strategije za odgovor na incidente – postupanje po već prethodno određenoj strategiji koja sadrži planove za odgovor na incident.
7. Aktiviranje komunikacijskog plana – definirati i osmisliti internu i eksternu komunikaciju prema svim ključnim publikama i dionicima.
8. Implementacija – primjena svih koraka procesa upravljanja incidentima.
9. Zatvaranje procesa – završetak cijelog procesa i otklanjanje incidenta.
10. Procjena i poboljšanje stanja – procjena završnog stanja i određivanje smjernica i strategija kako poboljšati i umanjiti načinjenu štetu.

Steve Hather Group Chief Risk Officer u Coca-Cola Hellenic Bottling Company ističe četiri dimenzije pripreme na koje je potrebno obratiti pozornost:

• Perspective (Perspektiva) – sagledati situaciju iz pravilne i odgovarajuće perspektive
• Plan (Plan) – izraditi adekvatan plan
• People (Ljudi) – angažirati ljude koji će taj plan implementirati
• Practice (Vježba) – uvježbati plan kako bi stvorili samopouzdanje i povjerenje među zaposlenicima

PERSPECTIVE (Perspektiva)

Posjedovanje i implementacija najboljih sustava i metoda za prevenciju i sprječavanje kriza ne eliminira pojavu kriznih situacija. Bitno je razumjeti da pripremljenost može stvoriti osjećaj lažne sigurnosti i pojavu poricanja mogućnosti incidenta. Stoga je zadržavanje realne perspektive situacije vrlo bitno: svaka tvrtka mora biti svjesna mogućnosti pojave krize i zadržati pozornost, uz stalno unapređivanje i razvijanje već postavljenih sustava.

Svaka tvrtka trebala bi imati jasno definirane “okidače” koji svojom aktivacijom omogućuju da su pravi ljudi u pravom trenutku svjesni incidenta. Tako se primjenom odgovarajućih sredstava i stručnosti postiže brzo rješavanje problema.

Međutim, u krizi samo iznošenje činjenica, obrana procesa i ukazivanje na rezultate istraživanja nekada nije dovoljno. Vrlo je važno sagledati situaciju iz perspektive Vaših ključnih dionika u krizi. U tom trenutku potrebno je obratiti pozornost na njihove emocije, očekivanja i brige te pokazati suosjećanje prema njima i situaciji u kojoj se nalaze.

Kada incident preraste u krizu, treba imati na umu da standardne PR tehnike i alati u kriznim situacijama često ne funkcioniraju. PR funkcionira tako da nepovoljnu situaciju prikaže na najbolji način, kako bi problem zvučao bolje i prihvatljivije ključnoj javnosti. No, tehnike PR-a ne rješavaju sami problem i njegov izvor. Strategija upravljanja krizom uklanja problem te učinkovito komunicira njegovo rješenje.

PLAN

Postoje različite vrste planova koje možete integrirati u Vašu strategiju prevencije krize.

Ovisno o vrsti poslovanja najčešće se koriste:

• Plan to Respond to Incident (Plan reagiranja na incidente),
• Product Recall Plan (Plan povlačenja proizvoda),
• Crisis Management Plan (Plan upravljanja krizama),
• Crisis Prevention Plan (Plan prevencije kriza)

Plan reagiranja na incidente omogućuje da Vi i Vaš tim razmišljate i testirate kako ćete reagirati na incident kada dođe vrijeme.

Plan povlačenja proizvoda najčešće je u domeni Voditelja kvalitete koji sagledava samo tehničku stranu incidenta. Međutim, kada incident eskalira, cijela situacija prelazi u ruke tima za krizni menadžment. U tom trenutku aktivira se plan upravljanja krizama. Plan za prevenciju krize trebao bi biti usklađen s planom povlačenja proizvoda upravo kako bi se preveniralo razvoj krize.

Planovi su pisani vodiči koji će usmjeriti Vaš tim na ključna pitanja i omogućiti Vam brzo i prikladno reagiranje na smanjenje odjeka incidenta, dok radite na dobivanju potrebnih odgovora o incidentu ili krizi. Svi navedeni planovi sadrže smjernice i alate koji osiguravaju da tim postavlja prava pitanja pravim ljudima u pravo vrijeme, reagira brzo, ali promišljeno, u odlukama koje vode do ispravne akcije.

PEOPLE (Ljudi)

Svi planovi i strategije beznačajni su ako nemate perspektivne, sposobne, uvježbane i iskusne ljude koji će te planove i strategije učinkovito provesti u djelo.

Kako bi Vaši timovi i planovi zaista funkcionirali i bili učinkoviti, potrebno je provesti treninge koji nude više od sadržaja za čitanje. Planovi bi trebali voditi ljude kroz ključne procese– poput istrage, procjene, strategije i komunikacije, koji će spriječiti da incident preraste u krizu. Ključno je da Vaši zaposlenici razumiju procese i planove.

Uz dobar i kvalitetan trening zaposlenika i timova, uloga glavnog direktora pri izbijanju incidenta i krize od iznimne je važnosti. U kriznim situacijama, sve oči uprte su u glavnog direktora, njegove postupke i javne nastupe. Vrlo često se događa da nepripremljeni medijski i javni nastupi vodećih ljudi izazovu još veću štetu.

Brojne su sposobnosti koje vođe moraju posjedovati i pokazati u složenoj situaciji ili potencijalnoj krizi, a Steve Hather ističe:

• Ostati smiren i logički razmišljati
• Zauzeti širu perspektivu
• Učinkovito upravljati timovima
• Razvijati i kontinuirano revidirati strategije
• Učinkovito komunicirati
• Postupati odlučno

PRACTICE (Vježba)

Kako bi se spriječila svaka mogućnost nepripremljenosti timova u kriznoj situaciji, potrebno je provesti adekvatan trening popraćen realističnim simulacijama takvih situacija.

Svaki incident i svaka kriza su različiti, zbog čega Vaši timovi moraju biti spremni na različite vrste situacija. Uvježbavanjem različitih kriznih situacija Vaš tim dobiva na samopouzdanju te se upoznaje s procesima i planovima što znatno poboljšava Vašu reakciju i upravljanje krizama. Također, implementacijom posebno izrađenih alata koji se koriste tijekom treninga (a i kasnije tijekom stvarne krize), proces pravilnog vođenja tima i ponašanja zaposlenika tijekom krizne situacije maksimalno smanjuju vrijeme potrebno za reakciju, razvoj strategije i točnih koraka koji se trebaju poduzeti te razvoj poruka koje će se koristiti za eksternu komunikaciju krize.

ALATI UPRAVLJANJA INCIDENTIMA I PREVENCIJE KRIZE

Uz dimenzije pripreme i adekvatne treninge zaposlenika, postoje i specifični alati koji se koriste kao okviri za procjenu, analizu i identifikaciju sljedećih koraka u kriznim situacijama.

Kao glavne ističemo:

1. Alat za analizu problema
2. Alat za procjenu osjetljivosti tržišta
3. Alat za mjerenje utjecaja incidenta ili krize
4. Alat za posebno skrojene krizne komunikacije

Alat za analizu problema odgovara na niz pitanja koja vode do početne procjene ozbiljnosti problema i šanse za brzo prevladavanje problema, određuje prirodu problema iz vanjske perspektive, procijenjuje ozbiljnost, veličinu i hitnost problema, kao i koja su sredstva i tržišta uključena te pomaže odrediti najbolji mogući ishod situacije, kao i najgori mogući scenarij.

Alat za procjenu osjetljivosti tržišta u potpunosti uzeima u obzir lokalne uvjete, osjetljivosti, percepciju javnosti i svaki drugi relevantan pokazatelj koji bi mogao narasti u globalnu zabrinutost.

Alat za mjerenje utjecaja incidenta ili krize pomaže dubinski razumjeti kako incident utječe na sve relevantne dionike, dubinski razumjeti prvi korak u razvoju djelovanja i komunikacije s ciljem zadovoljenja potreba relevantnih dionika te omogućuje brzo i učinkovito zadovoljenje (emocionalnih i praktičnih) potreba dionika kako bi se uspostavila kontrola nad incidentom.

Alat za posebno skrojene krizne komunikacije, uz ostale materijale i integriranost s drugim komunikacijskim kampanjama i ostalim alatima, prate “kostur” pitanja: Što znamo? Kada trebamo komunicirati? Kome trebaju specifične testirane poruke? Gdje ćemo postaviti naše poruke? Kako ćemo izraditi komunikacijske materijale? Gdje ćemo distribuirati našu komunikaciju?

Krizno komuniciranje u širem smislu možemo definirati kao razmjenu informacija i mišljenja prije, tijekom i nakon izbijanja krizne situacije, pri čemu kriznu situaciju definiramo kao specifični, neočekivani i nepredvidivi događaj koji negativno utječe na ugled, percepciju, poslovanje i druge faktore neke tvrtke ili pojedinca.

Reakcija tvrtke u takvim situacijama je ključna, jer kriza nije nužno sami događaj, već i način na koji tvrtka pristupa incidentu. Nepromišljeni postupci tvrtke ili njezinih članova nepovoljnu situaciju mogu dodatno pogoršati. Incident je važno prepoznati i njime pravilno upravljati kako se ne bi razvio u krizu. Ako ipak dođe do izbijanja krize valja primijeniti precizne upravljačke smjernice koje krizu dovode pod kontrolu.

ŠTO SU PROTOKOLI UPRAVLJANJA INCIDENTIMA I RAZRJEŠENJA KRIZE I ZAŠTO IH JE NUŽNO IMATI?

Protokoli upravljanja incidentima i razrješenja krize su sustavni, globalno dosljedni i održivi postupci upravljanja incidentima, dizajnirani za stvaranje i održavanje učinkovite i integrirane strukture za sprečavanje incidenata i/ili upravljanje incidentima do uspješnog rješavanja. Oni osiguravaju učinkovito upravljanje incidentima kako bi se spriječila eskalacija.

Strategija protokola:

• Sprječavanje pojave incidenata uspostavljanjem i održavanjem robusnih mogućnosti zaštite imovine u cijelom poslovnom sustavu
• Ljudi, proizvodi, infrastruktura, informacije i financije
• Potpuno usklađen i integriran s našim resursima i dionicima
• Zdravlje i sigurnost javnosti, naših potrošača, kupaca i zaposlenika je najvažnije!

Krajnji cilj je zaštita najvrijednije imovine tvrtke – percepcije u javnosti i ugleda.

Pripremljenost na kriznu situaciju ključ je njezinog upravljanja!

Razlikujemo tri ključne faze prevencije i upravljanja kriznim situacijama:

1. Pripravnost – tj. spremnost za potencijalnu krizu što podrazumijeva razne dokumente i vježbe koje su izrađene kako bi pripremili Vašu tvrtku ili organizaciju za krizu. Tako je u trenutku kada se dogodi incident moguće spriječiti da on ne prijeđe u krizu, a u trenutku kad se dogodi kriza, moguće je upravljati situacijom te ju dovesti pod kontrolu.
2. Upravljanje incidentom da ne postane kriza
3. Upravljanje krizom i normalizacija situacije

No, kako pripremiti tvrtku ili organizaciju za potencijalnu krizu?

Vaš inicijalni odgovor na izvanrednu situaciju, bilo da je riječ o internom ili eksternom procesu identificiranja incidenta, odigrat će veliku ulogu u tome koliko ćete učinkovito njime upravljati te hoće li incident eskalirati u krizu. Ključ upravljanja incidentima i sprečavanja njihovog prelaska u krizu je adekvatna priprema. Proces pripreme mora uključivati sve timove i zaposlenike koji moraju biti educirani kako reagirati u izvanrednim situacijama.

Steve Hather, Group Chief Risk Officer u Coca-Cola Hellenic Bottling Company ,ističe da je potrebno obratiti pozornost na četiri dimenzije pripreme tvrtke:

• Perspective (Perspektiva) – sagledati situaciju iz pravilne i odgovarajuće perspektive
• Plan (Plan) – izraditi adekvatan plan
• People (Ljudi) – angažirati ljude koji će taj plan implementirati
• Practice (Vježba) – uvježbati plan kako bi stvorili samopouzdanje i povjerenje među zaposlenicima

Tri su osnovna koraka u pripremi tima za izvanredne situacije:

• Razvijte plan kriznog upravljanja koji će Vašem timu pomoći kako postupati u potencijalnoj krizi
• Organizirajte krizne treninge koji će osigurati da Vaš tim razumije krizni plan upravljanja i pomoću kojih će steći vještine potrebne za pravilnu reakciju u izvanrednim situacijama
• Realnim simulacijama kriznih situacija uvježbajte propisane krizne procese kako bi Vaši zaposlenici i timovi osvijestili praktičnu primjenu protokola

U proces pripreme za kriznu situaciju kao dio strategije implementirajte i proces provjere spremnosti na krizu koji se sastoji od tri ključne faze: inicijalnog odgovora na incident, procjene situacije i strategije i implementacije strategije.

Ako dođe do nepredviđenog incidenta primjenjuje se drugi proces koji pomaže u stavljanju incidenta pod kontrolu.

Prevencija kriza i rješavanje incidenata ključ je uspješnog i stabilnog poslovnog pristupa!

UMJESTO ZAKLJUČKA

Kriza je neplanirana situacija koja, ako se ne prepozna i ne spriječi na vrijeme, može uvelike naštetiti Vašem brandu ili poslovanju. Njezin je vijek ograničenog trajanja, ali može ostaviti trajne posljedice. Svaka tvrtka ili organizacija trebala bi biti svjesna opasnosti od potencijalnih incidenata koji, ako se ne stave pod kontrolu, vrlo brzo prerastaju u krizu pa u skladu s time treba poduzeti propisane mjere kako bi se takva situacija izbjegla.

Najznačajniji dio upravljanja krizama je pripremljenost – korištenje instrumenata i metoda prepoznavanja i sprečavanja krize pripremljenih unaprijed iznimno pomaže. Time se u ranoj fazi identificira i zaustavlja razvoj krize, kriza traje kraće te su posljedice manje pogubne za Vaš brand i poslovanje.