Poslovna zajednica pritom koristi sve mogućnosti legitimnog pristupa političkim i društvenim dionicima kako bi prenijela svoje poruke te na taj način pokušala utjecati na donošenje optimalnih odluka i javnih politika.

Lobiranje (eng. Lobbying) označava način zastupanja određenih interesa pojedinih skupina prema politici, izvršnoj i zakonodavnoj vlasti, kao i legitiman utjecaj na javno mnijenje. Lobiranje je djelatnost uspostavljanja kontakata i građenja odnosa s donositeljima odluka u različitim društvenim područjima s ciljem iznošenja argumentacija kako bi mogli donositi informirane odluke.

Kako bi lobiranje bilo uspješno potrebno je utvrditi što je realno moguće postići, odnosno imati jasno definirane ciljeve koji nikako ne smiju biti u suprotnosti s javnim interesom.

CILJEVI LOBIRANJA

Možemo istaknuti dva najopćenitija cilja lobiranja:

• Informirati utjecajne javnosti o argumentaciji tvrtke ili organizacije te istovremeno steći uvid u argumentaciju dionika
• Ostvarenje ujednačenih uvjeta (tzv. “level playing field”)za cjelokupni segment industrije, udruženje ili neke druge subjekte

Međutim, da bi se ciljevi lobiranja uspješno proveli, potrebni su vrhunski stručnjaci. Lobiranje nije nimalo lak posao, lobistička profesija legitiman je i sastavni dio demokratskog političkog procesa. Oni moraju posjedovati snažne komunikacijske vještine i izvrsno poznavati zakonodavne i regulatorne procese, kao i industriju koju predstavljaju.

VRSTE LOBIRANJA

• Zakonodavno lobiranje – usmjereno na zakone koji su u pripremi ili proceduri donošenja
• Poslovno lobiranje – nove poslovne mogućnosti, novi poslovi, nova tržišta…
• Političko lobiranje – potpora za različite projekte kod dionika, institucija…
• Lobiranje radi formiranja imidža institucije, tvrtke, pojedinaca
• Posebne vrste visoko specijaliziranog lobiranja – lobiranje za posebne dozvole i sl.

*Olsenova matrica lobiranja pojašnjava u kojim se slučajevima tvrtke odlučuju za pojedinačno ili kolektivno lobiranje.

Tvrtka se odlučuje za pojedinačno lobiranje ako je izazov s kojim se susreće kritičan za poslovanje, a pritom nema na raspolaganju partnere za koaliciju. S druge strane, kada je više tvrtki suočeno s istim izazovom, prikladniji je neki od oblika kolektivnog lobiranja s obzirom na ozbiljnost izazova.

Zagovaranje je aktivnost koju se vrlo često zamjenjuje s aktivnošću lobiranja kao i utjecajem na politike. Ti pojmovi nisu jasno definirani ni dogovoreni, pa se može činiti da se njihovo značenje i aktivnosti koje obuhvaćaju preklapaju, a često se definiraju kroz određene aktivnosti. Tako se primjerice sastanak s dionicima smatra aktivnošću koja se može svrstati u lobiranje, dok bi se objavljivanje priopćenja za medije smatralo zagovaranjem.

Postoji važna razlika između utjecaja na politike i zagovaranja, a to je mogući karakter aktivnosti. Zagovaranje se odnosi na nenasilne aktivnosti osmišljene za utjecaj na politike, prakse i ponašanje. Ono uključuje aktivnosti koje nisu lobiranje, ali su nenasilne i smatraju se legalnima.

JAVNO ZAGOVARANJE

Javno zagovaranje obično kreće od manje grupe ljudi koja dijeli zabrinutost oko određenog izazova i spremna je posvetiti vrijeme, svoju stručnost i raspoložive resurse da bi se postigle željene promjene.

Sastoji se od niza aktivnosti koje se poduzimaju s ciljem mijenjanja politike, prakse i stavova. Ove promjene se mogu odnositi na zakonodavstvo, državnu strategiju ili nešto drugo. Cilj javnog zagovaranja je promjena društva i pozicija moći, mentaliteta, tj. načina razmišljanja.

Zagovaranje je oruđe kojim utječemo na ljude, mijenjamo njihov pogled na određene situacije i stvaramo međusobno razumijevanje.

ŠTO SMATRAMO JAVNIM ZAGOVARANJEM?

Pružanje usluga vezano uz običajene procese/procedure, savjetovanje ili posrdovanje u pojedinačnim slučajevima i odnosima.  Pružanje informacija i jačanje svijesti u javnosti o raznim temama/pitanjima.

Poseban tretman za određenu instituciju, NGO, tvrtku/grupu tvrtki, neko udruženje ili nekog pojedinca ili grupu pojedinaca ne spada u javno zagovaranje. Javno zagovaranje nije rješavanje dnevnih pitanja koja muče određenu grupu, ono se bavi sustavnim i bitnim izazovima.

KARAKTERISTIKE JAVNOG ZAGOVARANJA

• Javno zagovaranje je dugotrajan proces i aktivnost usmjerena prema promjenama.
• Zahtjeva požrtvovnost, strpljenje, uključenost, a često zahtjeva i stopostotno davanje, timski rad, komunikaciju i otvorenost. Također, zahtjeva dobro poznavanje problematike i dobro poznavanje procesa donošenja odluka.
• Poznavanje vještina komuniciranja jedan je od ključnih elemenata. Sposobnost da se precizno izraze interesi i mišljenja koja zastupamo kritični su za jasnu komunikaciju.
• Na samome kraju, ali nimalo manje važno – svi postupci moraju biti etični i legitimni.

Elementi koje je bitno odrediti u planiranju podrazumijevaju: ciljeve, podatke, publiku, poruke – prezentacije, prikupljanje sredstava, partnerstva i koalicije, evaluacija.

Važna sastavnica definicije javnih politika je tko je odgovoran za njihovo donošenje i tko o njima odlučuje. Riječ je o različitim intervencijama države za postizanje javno definiranih ciljeva na određene načine koji se odnose na političko odlučivanje vlasti koje treba razlikovati od individualnog odlučivanja u privatnom životu, kao i od odlučivanja na tržištu.

Politika je višedimenzionalna. U hrvatskom jeziku još nisu u potpunosti usuglašeni termini kojima bismo te dimenzije jasno odvajali, no možemo ih prikazati na sljedeći način:

Upravo stoga, aktivnosti lobiranja i zagovaranja, koje se provode isključivo u skladu sa svim pozitivnim zakonskim normama i pravilima, važan su dio procesa donošenja odluka i utjecaja na javne politike u modernim demokracijama.

Ako ste ikada osjećali zabrinutost zbog mogućeg utjecaja promjena regulatornog okvira ili novih javnih politika na opstojnost Vašeg poslovanja ili ako ste razmišljali na koje sve načine možete zaštititi Vaše poslovne interese i aktivno prevenirati neželjene i nelegitimne posljedice izazova nepovoljnih za Vaše poslovanje, potrebna Vam je kvalitetna i sustavno razrađena politika lobiranja i/ili zagovaranja.

Zagovaranje uključuje različite strategije i tehnike izrađene s ciljem legitimnog utjecaja na javne politike. Zagovaračke aktivnosti moraju biti participativne u skladu s najvišim demokratskim standardima te se provoditi u najboljem interesu svih dionika i zaštititi javnog interesa.

ZAGOVARANJE (engl. Advocacy) vs. LOBIRANJE (engl. Lobbying)

Termini javno zagovaranje i lobiranje često se koriste kao sinonimi iako nemaju isto značenje. U najširem smislu oba se pojma odnose na proces tijekom kojega pokušavamo na legitiman način i argumentirano informirati donositelje odluka, kako bi oni mogli donijeti optimalne odluke.

Ne postoje ujednačene definicije zagovaranja i lobiranja. Svaka organizacija koja se bavi zagovaračkim i/ili lobističkim aktivnostima definira ih sukladno njihovom području rada, potrebama klijenata i drugim karakteristikama. No, zagovaranje možemo definirati kao praktičnu primjenu znanja s ciljem socijalnih i drugih promjena, pri čemu te promjene mogu biti usmjerene prema državnim politikama, zakonima, pravilnicima, procedurama itd.

S druge strane, lobiranje se može definirati kao način zastupanja određenih legitimnih interesa pojedinih skupina prema predstavnicima i dionicima iz političkog života, izvršnoj i zakonodavnoj vlasti, ali i kao legitimni utjecaj na javno mnijenje.

U praksi lobiranje je svojim najvećim dijelom usmjereno na izravne razgovore i pregovore s donositeljima odluka, a javno zagovaranje je šire i podrazumijeva mobilizaciju podrške, izgradnju koalicija ili partnerstava s drugim grupama sličnih vrijednosti i opredjeljenja, komuniciranja sa širom javnošću, korištenje medija i druge slične aktivnosti.

KOLEKTIVNO I INDIVIDUALNO LOBIRANJE

Postoje razni izravni i neizravni mehanizmi pomoću kojih tvrtke utvrđuju i koriste kanale komunikacije i argumentacije s ključnim dionicima.

U odabiru spomenutih kanala i prilika tvrtke moraju donijeti osnovni izbor sukladno izazovu ili prilikom s kojom se susreću: „ići sami“ ili surađivati putem trgovačke ili industrijske asocijacije odnosno šire koalicije društvenog angažiranja. To također podrazumijeva i nevladine organizacije i druge dionike za unapređivanje političkih, socijalnih i ekonomskih interesa.

U uobičajenim okolnostima kolektivnim lobiranjem bavi se manji dio tvrtki, većina tvrtki odlučuje se za pojedinačno lobiranje. Pojedinačno lobiranje omogućuje tvrtkama da lobiraju za politiku koja koristi njima samima, ali i onima s kojima imaju zajedničke interese pri regulaciji okoline u kojoj djeluju.

Zagovaranje, lobiranje i aktivizam aktivnosti su kojima je temeljni cilj podizanje svijesti o određenoj tematici, što čini preduvjet za utjecaj na politike i donositelje odluka.