Temeljna uloga medija je prikupiti, obraditi i plasirati informacije u javnost –  dok je taj princip rada medija ostao isti, promijenile su se dodirne točke s publikom. Značajno se promijenila dostupnost i brzina širenja informacija – informacije se putem društvenih mreža mogu širiti brzo, naglo i na potpuno nepredviđen način. Masovni mediji imaju izniman utjecaj i važnu ulogu u oblikovanju naših osobnih percepcija i uvjerenja, pogotovo u događajima o kojima ne posjedujemo mnogo informacija, kao što objašnjavaju teorije o gatekeeperima Kurta Lewina i framinga prema komunikološkoj intepretaciji Michaela Kunczika i Astrid Zipfel.

Masovni mediji mogu se definirati kao sredstva komunikacije, poput novina, radija, televizije ili interneta, koji u isto vrijeme, velikom brzinom, mogu doseći veliku heterogenu publiku. Dennis McQuail, britanski komunikolog, navodi da masovni mediji stvaraju medijski sadržaj, posjeduju specifične tehnološke konfiguracije, vezani su uz određenu instituciju (npr. medijsku ili izdavačku kuću), rade prema određenim zakonima, pravilima i etičkim kodeksima, proizvod su osoba i njihovih interesa na tržištu (vlasnika medijskih kuća, regulatora, distributera, oglašivača, …) i prenose informacije, audio-vizualne sadržaje razne tematike i ostale vrste sadržaja do publike prema njihovim preferencijama.

Unutar masovnih medija razlikujemo tradicionalne medije (tisak, radio i televiziju) i nove medije (internet, elektroničke publikacije – portali, podcasti i društvene mreže (Facebook, Instagram, Twitter, itd.) te tzv. OTT (over-the-top) i kolaborativni kanali komunikacije preko kojih se prenosi sve više video i medijskih sadržaja (WhatsApp, Viber, Slack i sl. ). Bitna podjela medija koju također treba istaknuti je i ona prema razini i dosegu (lokalni, nacionalni i međunarodni), obliku vlasništva (privatni, javni, državni i komunalni), kao i po programu i načinu prihoda (javni ili komercijalni).

TISKANI MEDIJI

Tiskane publikacije jedan su od temeljnih sastavnica svakog sustava medija. Pod pojmom „tiskani mediji“ podrazumijevamo tradicionalne ili „stare“ oblike izdanja koje uključuju novine, časopise, knjige i stripove. Gotovo svaka država, županija, grad i općina ima svoje tiskano izdanje. Novine nužno ne stvaraju društvenu zajednicu, ali uvelike pridonose određivanju njezinih granica i očuvanju jedinstva zajednice. Zastupaju opće interese i stavove, pri čemu prednjači dnevni tisak.

Suvremene novine sadrže mnoštvo informacija – vijesti koje objavljuju u jednakoj su mjeri proizvod samostalnog istraživanja tema i prenošenja informacija o aktualnim događajima, kao i proizvod informacija koje im šalju vanjski stručni suradnici i djelatnici odnosa s javnostima. No, samo zato što je sadržaj dostavljen novini ne garantira njegovu objavu – sadržaj koji se šalje mora biti kvalitetan i relevantan, najbolje u obliku priopćenja za javnost ili popisa činjenica koje se mogu iskoristiti za pisanje teksta. Ako pak postoji potreba za dodatnim pojašnjenjem određenih informacija, novinarima i urednicima najbolje je pristupiti putem osobnog razgovora u dogovorenom terminu kako bi se ideja prenijela točno i u potpunosti.

U kategoriji tiskanih medija važno je istaknuti i novinske agencije. One učinkovito i koncizno putem kratkih novinarskih formi prenose vijesti s događaja. Hrvatski leksikon definira ih kao „publicističko-komercijalne informativne ustanove koje prikupljaju aktualne obavijesti i slikovnu građu i dostavljaju ih novinskim, radio i televizijskim redakcijama“. Agencije imaju velik doseg publike i slove kao vrlo pouzdane, stoga je bitno komunicirati i s njima.

RADIO

Bez obzira na brzinu širenja informacija putem novih medija, radio je još uvijek najbrži medij za prijenos informacija, a ponekad i lokalni medij kojemu najviše vjeruje lokalna zajednica. Lokalne radio postaje su najslušanije na svojem području, a broj svih radiopostaja raste iz dana u dan, što dodatno fragmentira tržište. Radio je selektivan medij koji prodire u sve slojeve društva i može se slušati u bilo kojem trenutku, na bilo kojem mjestu. Iznimno mu je jednostavno i jeftino pristupiti kao slušatelj, a zbog svoje fleksibilnosti kako emitiranja, tako i reemitiranja sadržaja vrijedan je kao dio strategije odnosa s medijima. Vrste radiopostaja kojima je najbolje prilaziti su komercijalne radiopostaje – promotivnog su karaktera i pružaju mnoge mogućnosti komuniciranja ključnih poruka – od gostovanja u emisijama, dijeljenja sadržaja unutar informativnih blokova, do samih komercijalnih blokova koji služe za promociju.

TELEVIZIJA

Dok je radio još uvijek najbrži medij za prijenos informacija, nije najdominantniji. Televizija je još uvijek vodeći medij na svjetskoj razini i ima dominantnu ulogu u oblikovanju javnog mišljenja. Ogroman utjecaj ima vizualni element televizije; on naglašava osobnost onoga koji govori, stoga televizijski nastup i materijali moraju biti izvrsno pripremljeni kako bi se prenijele željene poruke. U sferi odnosa  s medijima televizija je nezamjenjiv medij – mora biti dio svake strategije, zato što bilo kakvo emitiranje materijala na televiziji otvara mogućnost prenošenja informacija iznimno velikoj publici. Wilcox, Cameron, Ault i Agee ističu da dobar odnos s televizijskim novinarima otvara mogućnosti nastupa u specijaliziranim dijelovima informativnih emisija (npr. vijesti, dnevnik, teme Vaše specifične djelatnosti), gostovanja u talk show emisijama, video-priopćenjima za javnost, prijenosima Vaših konferencija za novinare i sl. Važno je razlikovati linearnu (sadržaj emitira prema rasporedu programa) od adversabilne televizije (sadržaj na zahtjev), zato što je za njih potrebno razvijati različite vrste sadržaja.

NOVI MEDIJI

Pojavom globalne raširenosti društvenih i novih medija omogućen je iznimno brz prijenos informacija i odrađivanje velikog broja zadataka vezanih uz medijsku industriju u vrlo kratkom vremenu. E-mailovi, web stranice, društvene mreže i općenito sadržaji na internetu omogućavaju brz pristup i brz prijenos informacija velikoj publici. No, ta brzina sa sobom vuče i neželjene posljedice – zatrpavanje uredništava informacijama, e-mailovima, pozivima i slično, ima učinak suprotan željenom. Stoga, medijske sadržaje koje koristite i distribuirate putem interneta bitno je kvalitetno i pregledno organizirati. Vaša web stranica mora biti pregledna i jednostavna za korištenje kako bi medijski djelatnici u što kraćem roku pronašli potrebnu informaciju ili pronašli Vaše kontakt informacije.

Također je bitno razumjeti da kvantiteta pruženog sadržaja ne znači nužno da će Vaša informacija biti objavljena. Precizno usmjerenom e-mail kampanjom koja će određenim novinarima pružiti potrebne informacije bolja je za prijenos informacija od brojnih e-mailova na općenite adrese. Zbog toga je važno izraditi i održavati točnu adremu (bazu kontakata) relevantnih djelatnika medijske industrije. Sadržaj šaljite redovito, ali ne napasno i pretjerano, specifičnim novinarima unutar posebnih branši kojima se bave. Informacija koje je relevantna novinaru iz financijske rubrike neće imati jednaku vrijednost novinaru sportske rubrike.

Važnost dobroga odnosa s medijima možemo promatrati kroz osam najvažnijih funkcija koje novinarstvo (a time i mediji) imaju u društvu i svakodnevnom životu, prema Stephanu Russu-Mohlu:

• Informacija

Svaki medij svakodnevno svojoj publici mora pružiti velik i raznolik broj informacija za konzumiranje. Nerealno je očekivati svakodnevnu prisutnost informacija o Vašem poslovanju medijima, ali uspostavljanjem i održavanjem dobrih odnosa s medijima Vaša će se medijska prisutnost uvelike povećati.

• Artikulacija

Mediji oblikuju određena stanja stvari i probleme, što znači da ih čine javnima. Tako djeluju kao sustav za rano upozorenje društva. Pozitivnom medijskom prisutnošću u ključnim situacijama (npr. krize) osiguravate rasprostranjenost dobre riječi o Vašoj tvrtki ili poslovanju, a profilirate se i kao vjerodostojan i relevantan izvor informacija u određenim tematikama.

• Dnevni red

Mediji nameću tzv. medijske agende i usmjeravaju pozornost na mali broj tema i događaja. S obzirom na takav sustav kontrole medijske prisutnosti, dobrim odnosima s medijima povećavate mogućnost pozitivne prisutnosti u medijima, ali i općenite medijske prisutnosti.

• Kritika i kontrola

Medije se često naziva „psima čuvarima“. Mediji su uvijek u žarištu nemira. Njihova je zadaća nadgledati, kontrolirati i kritizirati. Ako se profilirate kao negativna persona, mediji će o Vama na takav način i izvještavati. Dobri odnosi s medijima okreću tu paradigmu – umjesto da ste kritizirani zato što niste učinili dovoljno, bit ćete glorificirati jer ste učinili više od ostalih.

• Zabava

Zabavna funkcija je neosporivo sve važnija u današnjem novinarstvu. Time pridonose zadovoljstvu društva i ispunjenju njegovih potreba. Nemojte dozvoliti da izvještavanje o Vama i Vašim djelatnostima prijeđe iz profesionalne sfere u oblik zabave.

• Obrazovanje

Mediji obrazuju i educiraju. Iako primarna funkcija obrazovanja spada pod školstvo, razvojem suvremenih tehnologija obrazovanje putem interneta je sve prisutnije. Pridružite se toj funkciji – svojom medijskom prisutnošću i sadržajima obrazujte svoju ključnu publiku.

• Socijalizacija i vodstvo

Mediji socijaliziraju ljude i one koje ih vode. U demokratskim društvima mediji imaju vodeću ulogu pri brojnim ključnim pitanjima. Zadržati ih na svojoj strani ključno je za formiranje pozitivne medijske slike o Vama, Vašem poslovanju, tvrtki ili brandu.

• Integracija

Mediji „grade mostove“ i približavaju različita životna područja. Pozitivnim medijskom prisutnošću možete ostvariti brojne nove suradnje i doći do prilika do kojih možda do sada niste mogli.

U suvremenom dobu informacije se prenose velikom brzinom, stoga, kako bi objavio vijest koja je relevantna i koja će donijeti čitanost i time profit njegovom mediju, novinar bitnim informacijama mora raspolagati u vrlo kratkom roku. Prema tome, sadržaj koji izrađujete, a namijenjen je za distribuiranje u medijima, treba pratiti određene smjernice kako bi se maksimizirao njegov učinak.

Robert Gunnin, američki stručnjak za odnose s medijima, izdvojio je deset načela izrade medijskog sadržaja koje treba poštivati:

1. Neka vaše rečenice budu kratke – Rečenice trebaju biti kratke. Ako sadržavaju više od 20 riječi često gube težinu informacije koju žele prenijeti. No, dužina rečenica mora varirati kako bi se izbjegla monotonost i nezanimljivost teksta, a povećala čitljivost.
2. Jednostavno treba ima prednost nad složenim – Tajna dobrog pisanja je svođenje rečenica na njihov najčišći oblik. Nemojte pisati cirkularno, koristiti nepotreban i nevezan žargon i ubacivati nepotrebne riječi – time Vaše rečenice gube jasnoću.
3. Dajte prednost svakodnevnim izrazima – Prilikom prenošenja poruka, Vaše misli trebaju biti vezane uz ono što je blisko drugima. Tome najbolje pridonose kratke i jednostavne rečenice iz svakodnevnog života.
4. Izbjegavajte nepotrebne riječi – Velik dio pisanja za medije razvodnjen je riječima koje nemaju značenje. Takve riječi zamaraju čitatelje i otupljuju njihovu pozornost.
5. Neka Vam glagoli izražavaju akciju – Aktivni glagoli čine pisanje živim i zadržavaju pozornost čitatelja. Aktiv je izravniji i jači od pasiva.
6. Pišite onako kako govorite – Treba izbjegavati krut i formalan jezik, naročito u početnim dijelovima teksta koji sadržavaju najbitnije informacije. Budite određeni, ali ne opterećujte čitatelje jakim formalnim riječima.
7. Koristite se riječima razumljivim čitatelju – Izbjegavajte nejasno pisanje i nemojte koristiti isključivo stručan jezik industrije. Specifične termine morate i objasniti; kako biste izbjegli nepotrebno gomilanje teksta radije iskoristite riječ koja je razumljivija općoj populaciji od stručnog termina industrije.
8. Pronađite vezu s onim što je blisko Vašim čitateljima – U Vašem pisanju koristite referentne točke s kojima se čitatelji mogu povezati. Pružite informacije na human i jednostavan način kako bi Vaša namjera bila jasno izrečena i prenesena.
9. Budite što raznovrsniji – Svako je pisanje komuniciranje. Način služenja jezikom otkriva posebne karakteristike pisca kao individue. Razvijajte svoj vlastiti stil.
10. Pišite tako da prenesete informacije, a ne da impresionirate – Mogućnost da nekoga zapanjite velikim riječima i širinom Vašeg vokabulara iznimno je niska. Primarna funkcija Vašeg medijskog sadržaja je informiranost.

S time na umu, prilikom suradnje s bilo kojom vrstom medija potrebno je prilagoditi očekivanja. Mediji informacije i zabavu prodaju kao proizvode tako da se stimulira određeno ponašanje publike – kupovina, čitanje, slušanje ili gledanje medija. Također je važno istaknuti i da mediji prodaju prostor oglašivačima, kao i da na njih utječu razne politike – vlasnička, oglašivačka, urednička i novinarska.

Kroz godine rada, struka je definirala ključna načela za dobre odnose s medijima:

1. Govoriti otvoreno
2. Biti na usluzi
3. Ne moliti niti kuditi
4. Ne smije se tražiti da se priča zataji
5. Nije dobro zasipati medije informacijama

Govoriti otvoreno

Iskrenost i vjerodostojnost najbolja su i jedina ispravna politika odnosa s medijima. Vjerodostojnost se stječe dugotrajnim radom i izgradnjom odnosa s medijima i novinarima, i načelo je koje mora biti apsolutni zakon prilikom komunikacije s medijima. Ako ne možete odgovoriti na određeni upit, objasnite zašto trenutno ne možete pružiti informaciju, ali nemojte lagati.

Biti na usluzi

Valja poštivati novinarske rokove i ograničenja određenih medija. Najbolji način za osiguravanje dobre suradnje s novinarima je pružanje relevantnih, zanimljivih, točnih i potpunih informacija u vrlo kratkom roku. Time novinaru olakšavate posao i gradite dobar međusoban odnos,

Ne moliti niti kuditi

Novinarima se trebaju pružati informacije i priče koje nisu manjkave. Objavom takvih sadržaja i novinaru i Vama opada kredibilitet i ruši se ugled. Stalne molbe da se objavi nezanimljiv, nepotpun i nerelevantan sadržaj neće osigurati pozitivnu medijsku prisutnost kojoj težite.

Ne smije se tražiti da se priča zataji

Pokušaji prikrivanja informacija jedna su od najvećih medijskih katastrofa koje si poslovanje može priuštiti. Osim rušenja kredibiliteta i ugleda, negativne posljedice takvih akcija osjetit će su u svim aspektima poslovanja. Od djelatnika u medijima ne smije se tražiti da prikrivaju informacije. Najbolji način za sprječavanje nepoželjne medijske situacije je prevencija incidenata.

Nije dobro zasipati medije informacijama

Iznimno je bitno razlikovati bitnu od nebitne informacije, kao i znati što je potencijalna vijest, a što je usputni podatak. Ako medijima pružate gomile beskorisnih podataka, sustavno će prestati objavljivati Vaše sadržaje i Vaše druge informacije, bez obzira na njihovu kvalitetu, odbacivat će bez osvrtanja.

Stručnjaci komunikacijske industrije izdvojili su i deset smjernica za rad s medijima (S. M. Cutlip, A. H. Center i G. M. Broom):

1. Treba govoriti s pozicije općeg javnog interesa, a ne s pozicije organizacije
2. Vijest koju distribuirate mora biti jednostavna za čitanje, obradu i korištenje
3. Ako ne želite da Vas se citira, nemojte ništa niti reći
4. Najvažnije činjenice treba navesti na početku teksta
5. Ne prepirite se s novinarima
6. Ne ponavljajte „općepoznate“ informacije i fraze i ne koristite uvredljiv jezik
7. Na izravna novinarska pitanja dajte izravan odgovor (što je pitanje kompleksnije, odgovor mora biti kraći i jednostavniji)
8. Ako ne znate odgovor na pitanje priznajte da ne znate i ubrzo ponudite točnu povratnu informaciju
9. Uvijek govorite istinu
10. Ne sazivajte konferenciju za novinare ako nemate dobru vijest

Uz sve navedene savjete, budite dostupni i pristupačni, ne odugovlačite i razumijte da su novinari profesionalci čiji je posao izrada vijesti i prenošenje informacija. Srdačnost i iskrenost najučinkovitiji su alati u suradnji s medijima.

*Prema: Zoran Tomić, Odnosi s javnošću – Teorija i praksa

Stručnjacima u odnosima s medijima najvažnija je zadaća duboko poznavanje medija, što podrazumijeva poznavanje načina rada medija i rad s tim medijima, poznavanje tehnologije rada medija, adekvatna prilagodba materijala pojedinim medijima, poštivanje raznih rokova, prilagođavanje specifičnim zahtjevima stila medija, privlačenje publike pojedinih medija itd.

Odnosi s medijima također obavljaju iznimno važnu zadaću koja se tiče percepcije tvrtke ili organizacije u medijima – oni grade i njeguju svakodnevne odnose s novinarima koji su, uz ostale odnose s ostalim javnostima, temelj predstavljanja u medijima. Njegovanjem izvrsnih i vjerodostojnih odnosa s novinarima omogućuje se stvaranje platforme za kredibilnu izmjenu informacija. Ako se novinarima redovito pružaju kvalitetni sadržaji, ako je organizacija pristupačna i transparentna te se komunikaciji posvećuje dovoljno vremena kako bi pružili sve relevantne informacije za objavu vijesti, organizacija postaje pouzdan izvor informacija kojima će se novinari redovito obraćati za suradnju.

Svaka organizacija treba imati izrađenu i postavljenu strategiju odnosa s medijima. Kako bi takva strategija bila učinkovita potrebno je provesti detaljnu analizu unutarnjih i vanjskih čimbenika koji će definirati okvir unutar kojega se nalaze Vaše potrebe za odnose s medijima.

Odnosi s medijima trajan su program koji svaka tvrtka ili poslovanje treba implementirati. Taj odnos mora obilovati dvosmjernom komunikacijom i obostranim uvažavanjem. Važno je istaknuti da su novinari profesionalci koji svoj posao obavljaju unutar poslovnih i etičkih okvira struke, ali i vlastitih moralnih i etičkih načela. Podilaženje medijima ili novinarima može izazvati učinak suprotan željenom – dok je sasvim legitimno sadržaj specifične tematike usmjeravati i prosljeđivati medijima koji su za to specijalizirani, favoriziranje jednog medija ili novinara za sve teme vezane uz Vaše poslovanje može dovesti do pogrešnih konotacija.

Izvrsni odnosi s medijima donose brojne prednosti za poslovanje, od kojih je Alison Theaker, stručnjakinja za odnose s javnošću u svojem Priručniku za odnose s javnostima istaknula:

• Pravilna izgradnja imidža tvrtke ili branda
• Stvaranje vjerodostojnog profila tvrtke, poslovanja ili istaknutog pojedinca u medijima
• Promjena stavova kod ciljnih javnosti (primjerice, kupaca ili korisnika)
• Poboljšanje odnosa sa zajednicom unutar koje djelujete
• Veći legitimni utjecaj na regulatorni okvir
• Poboljšanje komunikacije s ulagačima i njihovim savjetnicima
• Poboljšanje odnosa u industriji