[SAŽETAK ISTRAŽIVANJA] Koje komunikacijske poruke trgovačkih lanaca su potrošači najbolje prihvatili?

Pandemija koronavirusa naglo je globalno zakočila sve aspekte društva i poslovanja. U ovoj situaciji, kako u cijelome svijetu, tako i u Republici Hrvatskoj, svaka je tvrtka, organizacija ili pojedinac izazovima u svojoj komunikaciji, interakciji te poslovnim i ostalim obvezama pristupila drugačije.

Provedbom Istraživanja o promjenama u kupovnim navikama u vodećim trgovačkim lancima, agencija EQUESTRIS je, između ostalog, analizirala i komunikaciju vodećih trgovačkih lanaca. Analizirane su posebno odabrane javno dostupne komunikacijske poruke koje su trgovački lanci koristili za komunikaciju sa svojim potrošačima i javnosti u razdoblju do 10. travnja, a uzevši u obzir metriku Namjere kupovine (Purchase Intent).

Poruke su pomno odabrane kako bi svojim značenjem, korištenjem jezika i ključnih pojmova obuhvaćale najširi spektar komunikacijskih kategorija, odnosno, kako bi se na precizan način moglo odrediti što točno prenose i komuniciraju javnosti kako bi bile uspješne.

“TOP 10” KOMUNIKACIJSKIH PORUKA

Rezultati istraživanja pokazali su da postoje određeni dijelovi komunikacije trgovačkih lanaca na koje su ispitanici reagirali pozitivnije te su ih ocijenili kao najbolje. To su u prvom redu poruke koje komuniciraju stabilnost cijena, higijenu, suradnju s domaćim proizvođačima i sigurnosne mjere. U top deset komunikacijskih poruka smjestile su se poruke koje ističu primijenjene higijenske mjere vezane uz dolazak u trgovinu, higijenu samog trgovačkog prostora i proizvoda.

“BOTTOM 10” KOMUNIKACIJSKIH PORUKA

S druge strane, rezultati istraživanja pokazali su komunikacijske poruke koje su ispitanici ocijenili kao najslabije i koje ih najmanje potiču na kupovinu. Te poruke tiču se zaliha, zaštitne opreme (u kontekstu opsežnog opisivanja koja se zaštitna oprema koristi), društvene odgovornosti i solidarnosti (donacije humanitarnim udrugama), sigurnosnih mjera (koje se tiču samih zaposlenika trgovačkih lanaca) te dostave (putem aplikacija za brzu dostavu diljem grada i dostave pakiranih proizvoda – npr. mesnih plata).

KOMUNIKACIJSKE PORUKE POJEDINIH TRGOVAČKIH LANACA

Konzumove komunikacijske poruke

Konzumova komunikacijska poruka koja je ocijenjena kao najbolja odnosi se na cijene, odnosno stabilnost cijena. Ta poruka dio je optimalnog seta poruka koje bi trebalo komunicirati potrošačima za poticanje namjere kupovine. Ostale poruke komuniciraju važnost higijene, dostave, zaštitne opreme, nagrađivanja zaposlenika, zaliha te društvene odgovornosti. Važno je istaknuti da Konzumove komunikacijske poruke o zalihama nisu na optimalan način dosegnule potrošače jer komunikacija koja koristi izraze poput „strah“, „nestašica“, „prebroditi logističke poteškoće“, nije dio komunikacijskih poruka koje potiču na kupovinu. Isto se može zaključiti i o porukama koje komuniciraju društvenu odgovornost.

Lidlove komunikacijske poruke

Lidlove komunikacijske poruke koje se velikim dijelom tiču sigurnosnih mjera potrošači su solidno prihvatili, a podaci su pokazali da je poruka koja je isticala higijenu odabira proizvoda unutar trgovine pomoću rukavica i hvataljki dio optimalnog seta komunikacijskih poruka, kao i njihova poruka sigurnosnih mjera koje se tiče ograničavanja broja osoba u trgovini.

Kauflandove komunikacijske poruke

Tri Kauflandove komunikacijske poruke koje su ocijenjene kao najbolje usmjerene su na kategoriju higijene, a slijede ih poruke koje ističu suradnju s domaćim proizvođačima, sigurnosne mjere, zalihe, zaštitnu opremu i odnos sa zaposlenicima.

Komunikacijske poruke Plodina

Komunikacijske poruke Plodina koje su potrošači ocjenjivali bile su poruke o sigurnosnim mjerama i zalihama, no potrošači na njih nisu značajno reagirali.

Komunikacijske poruke Spara/Interspara

Dvije najbolje ocijenjene komunikacijske poruke Spara/Interspara tiču se suradnje s domaćim proizvođačima i higijene, dok ostale poruke ističu nagrađivanje zaposlenika, sigurnosne mjere za potrošače, higijene (u nešto drugačijem izdanju od najbolje ocjenjene poruke) te sigurnosne mjere koje se tiču zaposlenika.

Komunikacijske poruke Tommy-ja

Komunikacijska poruka trgovačkog lanca Tommy koja je ostavila najbolji dojam na potrošače je poruka koja se odnosi na suradnju s domaćim proizvođačima, dok druge poruke ističu važnost zaliha i dostave. Poruka suradnje s domaćim proizvođačima također je dio optimalnog seta poruka za komunikaciju s potrošačima.

Komunikacijske poruke Lonije

Lonia najbolji dojam na potrošače ostavila je komunicirajući poruke koje se tiču sigurnosnih mjera i dostave, a ključna razlika između poruka koje su usmjerene na dostavu jest da potrošači bolje prihvaćaju poruku dostave namirnica po narudžbi od one koja komunicira dostavu mesnih plata za vrijeme blagdana.

KAKO IZGLEDA OPTIMALAN POBJEDNIČKI NARATIV TRGOVAČKOG LANCA IZ PERSPEKTIVE POTROŠAČA?

Pobjednički Narativ čine optimalan skup poruka za poticanje namjere kupovine.  Analizom TURF-a (Total Unduplicated Reach and Frequency) dobivena je kombinacija pet najjačih komunikacijskih poruka, koje, ako se komuniciraju kao usmjereni Pobjednički Narativ, dosežu 92% hrvatskih potrošača. Spomenuti set pobjedničkih poruka komunicira higijenu, sigurnosne mjere, nagrade i dobar odnos s djelatnicima trgovačkih centara, suradnju s domaćim proizvođačima i stabilnost cijena kako je prikazano na sljedećem vizualnom prikazu.

Autor: EQUESTRIS Tim